La mayoría de las listas de "mejores anuncios con IA" se rellenan con demos técnicas y spots de muestra que nunca salieron al aire. Todas las campañas de esta lista llegaron a un público real, y cada dato de campaña sale de la página propia de la marca, de la agencia o del creador, enlazada al final; cuando contamos cómo reaccionó el público, nombramos la fuente. Los resultados, como las impresiones, son cifras de las propias empresas, no auditorías independientes. Lo mejor no se agrupa en torno a un solo uso de la IA: algunos anuncios se apoyaron en la velocidad, otros en una toma que nadie podía filmar y otros en una idea que solo existe porque existen los modelos generativos. El patrón que separa los anuncios que gustaron de los que se volvieron burla vale más que la lista misma, así que terminamos con él.
En resumen
- Los mejores anuncios con IA no destacaron por ser IA. Destacaron por la idea, por el momento o por una ejecución que la producción tradicional no habría logrado tan rápido.
- El spot de Kalshi para las Finales de la NBA (junio de 2025) es el caso de la velocidad: una persona, de dos a tres días, y de 300 a 400 generaciones para 15 clips utilizables, según su creador.
- "A.I. Ketchup" de Heinz (2022) convirtió el sesgo de un modelo en la idea: de más de 850 millones a más de 1,150 millones de impresiones ganadas, según las inscripciones a premios de la propia agencia.
- Klarna (primer trimestre de 2024) mostró el caso operativo: el ciclo de desarrollo de imágenes pasó de seis semanas a siete días, según Klarna.
- Los spots de Claude para el Super Bowl ganaron el Grand Prix de Film en Cannes Lions 2026, y son un anuncio sobre la IA hecho con actores y un equipo de rodaje.
- Los anuncios que provocaron rechazo comparten un rasgo: usaron IA donde el público esperaba trabajo hecho a mano o crédito para las personas.
Kalshi en las Finales de la NBA: el caso de la velocidad
En junio de 2025, la plataforma de mercados de predicción Kalshi contrató al cineasta de IA PJ Accetturo para hacer, en sus palabras, "the most unhinged NBA Finals commercial possible" (el comercial más desquiciado posible para las Finales de la NBA), y publicó el resultado de 30 segundos en su propia cuenta de X el 11 de junio de 2025. El hilo de Accetturo, publicado ese mismo día, cuenta que coescribió el guion con Gemini (o ChatGPT), que le pidió a Gemini convertir cada toma en un prompt para Veo 3 de Google y que "This took about 300–400 generations to get 15 usable clips. One person, 2-3 days." (hicieron falta unas 300 a 400 generaciones para obtener 15 clips utilizables; una persona, de 2 a 3 días). Lo describió como "a 95% cost reduction vs traditional ads" (un 95% menos de costo que los anuncios tradicionales); es su propia estimación, y no encontramos ninguna cifra de presupuesto en sus páginas ni en las de Kalshi.
Lo que hizo bien: abrazó el caos. La propuesta de Accetturo a Kalshi fue que "the best Veo 3 content is crazy people doing crazy things while showcasing your brand" (el mejor contenido de Veo 3 es gente loca haciendo locuras mientras muestra tu marca), y el guion repartió las frases de Kalshi entre diez "wild characters in unhinged situations" (personajes salvajes en situaciones desquiciadas). En ese registro, un fotograma raro se lee como parte del chiste y no como un error. No intentó pasar por un rodaje cinematográfico pulido.
"A.I. Ketchup" de Heinz: el sesgo del modelo como idea
En el verano de 2022, Heinz y su agencia de Toronto, Rethink, le preguntaron a DALL-E 2, un modelo de imágenes que todavía no estaba abierto al público general, cómo se veía el "ketchup". Según lo cuenta la agencia, incluso para la IA el ketchup se parecía a Heinz, y lo seguía pareciendo a medida que los prompts se volvían más extraños. En lugar de esconderlo, la marca lo convirtió en la campaña: pidió a sus fans en redes sociales nuevos prompts de ketchup, convirtió los resultados en anuncios, puso las imágenes en una serie de botellas de Heinz en lugar de la etiqueta y abrió galerías en el mundo real y en el metaverso.
Las inscripciones a premios de 2023 de la propia agencia reportan los resultados, y no coinciden en el alcance: más de 850 millones de impresiones ganadas en su inscripción a The One Show y más de 1,150 millones en la de los ADC Awards, en ambos casos descritas como "worth over 2500% more than our media investment" (con un valor más de 2500% superior a nuestra inversión en medios). La inscripción a The One Show añade una tasa de interacción en redes "38% higher than past campaigns" (38% más alta que en campañas anteriores); la de los ADC Awards dice "38% higher than benchmarks" (38% más alta que los valores de referencia).
Lo que hizo bien: la IA fue la idea, no el atajo de producción. El concepto solo funciona porque existe un modelo generativo con un sesgo concreto.
Klarna: el caso operativo
Klarna no es un solo anuncio; es un sistema. En un comunicado del 28 de mayo de 2024, Klarna dijo que en los tres primeros meses de 2024 generó más de 1,000 imágenes con herramientas de IA generativa como Midjourney, DALL-E y Firefly, que redujo su ciclo de desarrollo de imágenes de seis semanas a siete días y que logró una reducción de 6 millones de dólares en costos de producción de imágenes. Atribuyó a la IA el 37% de su ahorro en marketing, "about $10 million on an annualized basis" (unos 10 millones de dólares en términos anualizados), y el título del comunicado dice que ahora hace más campañas.
Lo que hizo bien: trató la IA como un problema de capacidad de producción, no como una novedad. La ganancia que se acumula rara vez es un solo spot estrella; es la quincuagésima variante que ahora puedes permitirte hacer y probar. Es la misma lógica de volumen creativo (en inglés) que está transformando el marketing de performance.
Under Armour, "Forever Is Made Now": la película sin el atleta, y su polémica
El 5 de marzo de 2024, Under Armour lanzó "Forever Is Made Now", una película sobre el boxeador Anthony Joshua que la marca llama "an AI sports commercial" (un comercial deportivo con IA), para celebrar la renovación de su alianza antes de la pelea de Joshua contra Francis Ngannou. Según Under Armour, la dirigió Wes Walker con el equipo de IA de Tool, lo que le permitió contar esta historia "without accessing AJ, as he finalizes his fight preparations" (sin acceso a AJ mientras termina de prepararse para la pelea). Tool describe "a mixed media production approach powered by AI – combining AI, CG, and licensed footage" (una producción de medios mixtos impulsada por IA que combina IA, CG y metraje con licencia) y dice que el proyecto "was conceptualized and executed in four weeks" (se concibió y ejecutó en cuatro semanas).
También recibió críticas. TechCrunch informó el 14 de marzo de 2024 que, después de que Walker lo presentara en Instagram como el "first Ai-powered sports commercial" (primer comercial deportivo impulsado por IA), otros creativos señalaron que buena parte reutilizaba metraje de un comercial anterior dirigido por Gustav Johansson, sin darle crédito a él ni al director de fotografía al principio. Walker respondió que el equipo había pedido acceso a Joshua y se lo habían negado, con poco tiempo y poco presupuesto, y tras algo de discusión consiguió que se añadieran a su publicación los créditos de los cineastas originales.
Lo que enseña: la IA puede resolver una restricción real de producción, en este caso la disponibilidad del talento, pero el trabajo humano sobre el que se construye sigue necesitando crédito.
Claude en el Super Bowl: un anuncio sobre la IA, no hecho con ella
La campaña de Anthropic para Claude en el Super Bowl, "A Time and a Place", de Mother London, imagina un futuro cercano en el que los anuncios interrumpen las conversaciones de la gente con la IA sobre terapia, salud, consejos de negocio y educación. En Cannes Lions 2026, dos de sus películas, "Can I Get a Six Pack Quickly?" y "How Can I Communicate Better with My Mom?", compartieron el Grand Prix de Film; el festival las describe como piezas que presentan a Claude como la IA que se compromete a no mostrar mensajes comerciales en sus herramientas.
Por qué está en esta lista: según la inscripción a premios de la propia agencia, la dirigió Jeff Low, con la productora Biscuit Filmworks y un director de fotografía, y los chatbots fueron interpretados por actores a quienes prepararon con horas de audio de chatbots de la competencia. Ganó el máximo premio de cine publicitario con guion, casting y dirección. Es la prueba más clara de que lo que gana sigue siendo la idea, no la herramienta, incluso cuando el tema es la IA.
El hito que lo empezó todo: Toys"R"Us
En junio de 2024, Toys"R"Us Studios y la agencia Native Foreign estrenaron en Cannes Lions una película de marca sobre el origen del fundador Charles Lazarus, "almost entirely created with Sora, with some corrective VFX" (creada casi por completo con Sora, con algunos efectos visuales correctivos), según su comunicado de prensa. NBC News informó de un rechazo inmediato en internet, también de creativos preocupados por que la IA reemplace su trabajo, junto a algunos espectadores que elogiaron el logro técnico. Merece estar en una lista honesta porque marcó el inicio de la era y porque dejó la lección que todos los que vinieron después tuvieron que asimilar. Para la cronología completa, consulta los primeros comerciales generados por completo con IA (en inglés).
El patrón: dónde aportó valor de verdad la IA
Si quitas los nombres de las marcas, los mejores casos se agrupan en tres usos, y el rechazo en uno.
1. Velocidad a escala de horario estelar. Kalshi es el arquetipo. Cuando una persona puede hacer un spot para las Finales de la NBA en dos o tres días, según el relato de su creador, la barrera para anunciarse en televisión baja. Aquí es donde el valor de la IA es menos polémico y más fácil de medir.
2. La toma imposible o no disponible. El problema de Under Armour con el atleta que no estaba disponible, un lugar al que no puedes volar, una situación que no puedes montar. La IA se gana su lugar cuando la alternativa no es "un rodaje más barato" sino "ningún rodaje", siempre que se dé crédito al metraje sobre el que se construye.
3. La IA como idea. Heinz es el ejemplo más puro. El concepto depende de una propiedad de los modelos generativos.
Dónde sale mal: cuando se usa la IA para recortar en trabajos que el público espera sentir hechos a mano. El propio comunicado de Coca-Cola de 2025 describe "two AI-driven reimaginations of the classic 1995 Coca-Cola spot" (dos reinterpretaciones con IA del clásico spot de Coca-Cola de 1995), hechas con los estudios Secret Level y Silverside AI, "building on last year's campaign" (a partir de la campaña del año anterior). NBC News informó en noviembre de 2024 que los espectadores calificaron de "soulless" (sin alma) la versión anterior con IA, y Marketing Dive informó en noviembre de 2025 que la nueva estaba "again facing backlash" (otra vez enfrentando rechazo). La publicidad nostálgica, cálida y centrada en las personas parece el lugar más arriesgado para ahorrar con un modelo de forma visible.
Qué significa esto para los equipos de marca
Elige el caso de uso antes que el modelo. Si el objetivo es volumen y velocidad, invierte en decenas de variantes (en inglés) que puedas probar, hechas con modelos más baratos y rápidos, en lugar de un único render estrella costoso. Si el objetivo es una toma imposible para una película de marca, invierte en el nivel cinematográfico y reserva tiempo para el acabado humano. Si la idea misma trata de la IA, el concepto tiene que sostener el anuncio, como lo hizo el de Heinz.
Lo que tienen en común todos los casos que funcionaron es que una persona decidió dónde encajaba la IA y dónde no. Ese criterio es el trabajo ahora.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se hizo el anuncio de Kalshi para las Finales de la NBA? Según su creador, PJ Accetturo: un guion coescrito con Gemini o ChatGPT, Gemini convirtiendo cada toma en un prompt para Veo 3 y "about 300–400 generations to get 15 usable clips" (unas 300 a 400 generaciones para obtener 15 clips utilizables), hecho por una persona en dos o tres días. Kalshi publicó el spot de 30 segundos el 11 de junio de 2025.
¿Ganó un anuncio hecho con IA un Grand Prix en Cannes Lions 2026? Las películas de Claude para el Super Bowl, de Mother London, ganaron el Grand Prix de Film, pero son un anuncio sobre la IA hecho con actores y un equipo de rodaje, no un anuncio generado con IA.
¿Por qué algunos anuncios con IA provocan rechazo? Los que recibieron críticas usaron IA donde el público esperaba calidez hecha a mano, como en la publicidad navideña, o se construyeron sobre trabajo humano sin darle crédito.
¿De dónde salen los resultados de esta página? De las páginas propias de las marcas, agencias y creadores: el comunicado de Klarna, las inscripciones a premios de la agencia de Heinz, las páginas de Under Armour y de Tool, y las publicaciones de Accetturo y de Kalshi. Son cifras de las propias empresas, no auditorías independientes. Las reacciones se citan de los medios que las publicaron.
Fuentes
- Kalshi: hilo de PJ Accetturo en X, 11 de junio de 2025: publicación inicial, concepto, guion, prompts, costo y tiempo; publicación de Kalshi con el anuncio de 30 segundos, 11 de junio de 2025: x.com/Kalshi, todo consultado el 2026-10-02
- "A.I. Ketchup" de Heinz: inscripción de Rethink a The One Show 2023 (más de 850 millones de impresiones ganadas, interacción "38% higher than past campaigns"): oneclub.org; inscripción a los ADC Awards 2023 (más de 1,150 millones, "38% higher than benchmarks"): oneclub.org; fecha de lanzamiento: Adweek, 2022-08-01, todo consultado el 2026-10-02. La página de caso de estudio de Rethink devolvió una página de error cuando la intentamos abrir el 2026-10-02.
- Klarna: comunicado de prensa de Klarna, 2024-05-28, consultado el 2026-10-02
- Under Armour: Under Armour, 2024-03-05, Tool; críticas y respuesta de Walker: TechCrunch, 2024-03-14, todo consultado el 2026-10-02
- Claude: ganadores finales de Cannes Lions, 2026-06-26; inscripción de Mother, Biscuit Filmworks y Edelman a The One Show 2026 (director Jeff Low, créditos de casting y equipo): oneclub.org, consultado el 2026-10-02
- Toys"R"Us: comunicado de prensa de Toys"R"Us Studios y Native Foreign, 2024-06-24; reacción: NBC News, 2024-06-26, consultado el 2026-10-02
- Coca-Cola: comunicado de Coca-Cola, 2025-11-03; reacción: NBC News, 2024-11-18 y Marketing Dive, 2025-11-05, consultado el 2026-10-02
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