"Comercial feito totalmente com IA" é uma frase que quase nunca sobrevive ao contato com as notas de produção. Cada um dos comerciais feitos com IA desta página ainda teve pessoas no roteiro, na trilha, na edição, nos efeitos visuais corretivos, ou um estúdio especializado passando meses na consistência dos personagens. Isso não transforma essas afirmações em fraude. Transforma-as numa lente útil para ver o que a IA generativa conseguia e não conseguia fazer em cada momento. Esta é uma linha do tempo com fontes verificadas dos anúncios que moveram a linha, do que cada um realmente automatizou e uma leitura honesta do ofício. Se você está tentando entender onde a tecnologia realmente está, a resposta mora na distância entre a manchete de "100% IA" e os créditos.
Resumo
- "100% IA" quase sempre tem um asterisco. Em cada caso feito com IA desta página, pessoas ainda escreveram, compuseram, editaram, limparam ou dirigiram alguma coisa. Leia os créditos, não o comunicado de imprensa.
- A linha do tempo vai do anúncio da Adobe sobre o Firefly (out. 2023) → Toys"R"Us / Sora (junho de 2024) → o fim de ano da Coca-Cola (fim de 2024, de novo em 2025) → Kalshi / Veo 3 (junho de 2025) → Svedka / Super Bowl (fev. 2026).
- O registro parece importar mais do que o modelo. Nesses casos, temas absurdos ou sintéticos (os personagens da Kalshi, os robôs da Svedka) combinaram com imagens geradas, enquanto os comerciais calorosos e nostálgicos (Toys"R"Us, Coca-Cola) foram os que receberam críticas amplamente noticiadas.
- A leitura honesta do ofício: em 2026, imagens geradas conseguem sustentar um comercial nacional de 30 segundos, mas em todos os casos daqui ainda houve pessoas no roteiro, na edição, na música ou no acabamento.
O que "100% IA" significa de verdade
Um comercial tem mais partes do que as imagens: roteiro e conceito, visuais, locução, música, desenho de som, edição, cor e finalização. Um anúncio realmente "100% IA" geraria tudo isso sem nenhuma pessoa em nenhuma função. As descrições dos próprios criadores costumam ser mais cuidadosas que as manchetes: a Toys"R"Us disse "almost entirely" (quase inteiramente) e a Svedka disse "primarily" (principalmente). A Coca-Cola foi a que mais longe chegou, ao chamar seu filme de fim de ano de 2024 de "the world's first entirely GenAI-created film on broadcast media" (o primeiro filme do mundo criado inteiramente com IA generativa na TV aberta), e mesmo assim seu comunicado de 2025 destaca que a direção é humana e que a música foi tocada e cantada por artistas reais. O que chega à tela é um espectro:
- Visuais com IA, todo o resto humano. O marco mais comum. As imagens são geradas; roteiro, edição, música e limpeza são humanos.
- Visuais com IA mais voz com IA, música e edição humanas. Mais recente, com a chegada dos modelos de vídeo com áudio nativo.
- Do conceito ao corte com IA, com finalização humana. A fronteira atual: os modelos geram a maior parte dos materiais e uma pessoa ainda dirige a sequência e a finaliza.
Ter esse espectro em mente é o que impede você de exagerar ou de descartar a tecnologia. Cada "primeiro" desta página ocupa um ponto específico dele.
A linha do tempo
Outubro de 2023: o comercial de TV da Adobe sobre o Firefly
A Forbes noticiou que a Adobe estrearia "the first-ever TV commercial powered by its Firefly generative AI" (o primeiro comercial de TV movido pela sua IA generativa Firefly) na noite de segunda-feira, 16 de outubro de 2023, durante as transmissões dos playoffs da MLB e do Monday Night Football: um comercial do Photoshop que mostrava o recurso Preenchimento generativo (Generative Fill) movido pelo Firefly, em que uma menina cria o convite de aniversário dos seus sonhos. O iSpot registra o comercial de 60 segundos do Photoshop, "Magic Garden", como publicado naquele dia. É um anúncio sobre um recurso de IA, não um anúncio feito com IA: nenhuma fonte que encontramos diz que o Firefly gerou o próprio comercial. Ele está nesta linha do tempo como um exemplo inicial da IA generativa virando tema da publicidade no horário nobre.
Junho de 2024: Toys"R"Us, o filme de marca feito com Sora
A Toys"R"Us Studios e a agência Native Foreign apresentaram o filme como "the first-ever brand film using OpenAI's new text-to-video tool, Sora" (o primeiro filme de marca feito com o Sora, a nova ferramenta de texto para vídeo da OpenAI). Ele conta a origem do fundador Charles Lazarus, a quem o mascote Geoffrey, a girafa, aparece num sonho, e estreou no festival Cannes Lions 2024. O comunicado de imprensa é preciso sobre os créditos: o filme "was almost entirely created with Sora, with some corrective VFX and an original music score composed by Aaron Marsh" (foi criado quase inteiramente com o Sora, com alguns efeitos visuais corretivos e uma trilha original composta por Aaron Marsh), da banda Copeland. O diretor de criação da Native Foreign disse à NBC News que cerca de uma dúzia de pessoas trabalhou nele, de forma intermitente, ao longo de três meses, mais ou menos a mesma equipe de qualquer outro trabalho. Ou seja, este marco foi, com precisão, visuais com IA com direção humana, finalização humana e música humana. A NBC News relatou uma reação negativa imediata na internet; um crítico escreveu que contratar atores teria feito o filme "look a thousand times less uncanny" (parecer mil vezes menos estranho). Nossa leitura: o ponto fraco apareceu exatamente no registro caloroso, humano e nostálgico que a marca buscava.
Fim de 2024 e de novo em 2025: Coca-Cola, a história que serve de alerta
A Coca-Cola lançou dois anos seguidos versões geradas com IA do seu comercial de 1995 "Holidays Are Coming". A NBC News noticiou que a versão de 2024 foi feita por três estúdios de IA, Secret Level, Silverside AI e Wild Card, com quatro modelos de IA generativa diferentes; para 2025, o próprio comunicado da Coca-Cola cita Secret Level e Silverside AI. O chefe de IA generativa da empresa, Pratik Thakar, descreveu o filme de 2024 como "the world's first entirely GenAI-created film on broadcast media" (o primeiro filme do mundo criado inteiramente com IA generativa na TV aberta). As duas rodadas receberam críticas: a NBC News relatou usuários chamando o anúncio de 2024 de "soulless" (sem alma), e a Campaign publicou dados da Sprout Social segundo os quais só 37% do sentimento nas redes sociais sobre o anúncio de 2025 foi positivo. A Coca-Cola vê de outro jeito: seu vice-presidente global de estratégia criativa disse à Marketing Dive que o anúncio de fim de ano com IA "scored off the charts" (teve notas altíssimas) com os consumidores e foi "one of our top-tested ads in history" (um dos nossos anúncios mais bem avaliados da história). Na nossa visão, a Coca-Cola é a ilustração mais clara de que "dá para gerar?" e "devemos gerar?" são perguntas diferentes, e de que momentos de marca icônicos e carregados de emoção são um lugar arriscado para automatizar à vista de todos.
Junho de 2025: Kalshi, o caso do custo no horário nobre
A plataforma de mercados de previsão Kalshi contratou o cineasta de IA PJ Accetturo para fazer, nas palavras dele, "the most unhinged NBA Finals commercial possible" (o comercial mais desvairado possível para as finais da NBA). O comercial de 30 segundos foi ao ar em 11 de junho de 2025, durante o jogo 3 das finais da NBA (Business Insider), e o The Verge o chamou na manchete de "fully AI-generated ad" (anúncio feito totalmente com IA). A própria thread de Accetturo diz que ele o fez com o Veo 3 do Google: "This took about 300–400 generations to get 15 usable clips. One person, 2-3 days." (foram cerca de 300 a 400 gerações para obter 15 clipes aproveitáveis; uma pessoa, de 2 a 3 dias). Ele rascunhou o roteiro com ajuda de chatbots de IA, pediu ao Gemini que transformasse cada plano num prompt para o Veo 3 e deu os toques finais num programa de edição. Um porta-voz da Kalshi disse à Business Insider que o comercial foi gerado inteiramente com o Veo 3, foi da ideia ao ar em três dias, custou cerca de US$ 2.000 e estava a caminho de 20 milhões de impressões; o porta-voz também disse que as produtoras tinham orçado "in the six or seven figure range" (na faixa de seis ou sete dígitos). São números da própria Kalshi, não uma auditoria. Na nossa visão, a Kalshi é o caso que mais importou economicamente, porque levou à TV nacional um comercial feito com imagens geradas por uma fração dos orçamentos que a empresa diz ter recebido. Ele também se encaixa no ponto sobre registro mais abaixo: personagens caóticos e absurdos, em que um quadro estranho pode ser lido como parte da piada.
Fevereiro de 2026: Svedka, a reivindicação no Super Bowl
A Svedka exibiu "Shake Your Bots Off", um comercial de 30 segundos em que sua personagem robô Fembot e um novo companheiro, Brobot, dançam numa festa de humanos, e o apresentou como o primeiro comercial nacional do Super Bowl gerado "primarily" (principalmente) com IA (TechCrunch, Adweek). Ele foi feito com o estúdio de IA Silverside. A controladora da Svedka, a Sazerac, disse ao The Wall Street Journal que levou cerca de quatro meses para reconstruir a Fembot e treinar a IA para imitar expressões faciais e movimentos corporais (segundo o TechCrunch), e a marca observou que algumas partes, como o desenvolvimento da história, continuaram nas mãos de pessoas. Um case de cliente publicado pela ComfyUI, o software em que os fluxos de trabalho da Silverside foram construídos, coloca a produção em si em menos de um mês e cita Amy Remley, da Svedka: "We had just as many brains and hands touching this ad as any traditional production ad." (Tivemos tantas cabeças e mãos trabalhando neste anúncio quanto em qualquer produção tradicional). De um jeito ou de outro, o detalhe revelador é o mesmo: um comercial de TV com personagens consistentes exigiu um estúdio especializado, modelos treinados e uma equipe completa, não um prompt. Veja a análise completa do Super Bowl LX (em inglês) para o contexto daquela noite.
A leitura honesta do ofício
Três conclusões a partir desses casos.
As ferramentas alcançaram o conceito mais rápido do que os créditos. Em 2026, imagens geradas conseguem sustentar os visuais de um comercial nacional de 30 segundos, como mostraram a Kalshi e a Svedka. O que elas não fizeram em nenhum caso daqui foi tirar as pessoas do roteiro, da música, da edição e da finalização. A trilha da Toys"R"Us e a construção do comercial da Svedka não são notas de rodapé; é ali que mora o ofício que resta.
O registro vence a resolução. Nesses casos, um anúncio com IA dar certo teve menos a ver com o modelo ou a resolução do que com o tema combinar com a tecnologia. Robôs, personagens absurdos e caos estilizado dão a um quadro estranho um lugar para se esconder; nostalgia calorosa e rostos humanos em repouso não dão, e foram esses os comerciais que receberam as críticas. Se você está escolhendo o que gerar, escolha um registro em que a textura sintética seja uma qualidade, e teste a versão calorosa e humana com espectadores reais antes de publicar.
A consistência de personagens é a verdadeira fronteira. Os cerca de quatro meses que a Sazerac diz ter levado para reconstruir a Fembot, e o chefe de IA generativa da Coca-Cola chamando a "narrative continuity and character consistency" (continuidade narrativa e consistência de personagens) dos filmes de 2025 de a parte "most revolutionary" (mais revolucionária), apontam para o mesmo problema: manter um rosto ou uma figura idênticos de um plano para outro. Por isso, na nossa visão, a consistência de personagens (em inglês) e o bloqueio de identidade (em inglês) importam mais para o trabalho profissional do que a resolução em si.
O que isso significa para equipes de marca
Não corra atrás da manchete de "100% IA". É um rótulo de imprensa, não uma estratégia de produção, e atrai o tipo de reação negativa que os anúncios de fim de ano com IA da Coca-Cola receberam. Corra atrás das partes do espectro que dão retorno: gere o que combina com a ferramenta, mantenha pessoas na trilha, na edição e na finalização, e escolha um registro que torne a textura sintética intencional. O cenário de direitos e divulgação (em inglês) também importa aqui, porque afirmações de "100% IA" chamam atenção justamente para as perguntas que você preferiria responder de forma proativa.
O caminho prático é montar o comercial num canvas onde você possa gerar com vários modelos, definir cedo as referências do seu personagem e entregar os clipes a um editor humano, no Video Editor do 8frame ou no seu próprio programa de edição. Isso espelha o que os criadores acima descrevem: Accetturo gerou no Veo 3 e montou num editor; a Silverside treinou modelos com seus personagens antes de terminar o comercial. Comece no 8frame para colocar isso em prática, e veja os melhores anúncios feitos com IA de 2026 para conhecer as campanhas que acertaram o equilíbrio.
Experimente sem cadastro: você cai direto num quadro real. O canvas do 8frame é gratuito e ilimitado; a geração é paga a partir de US$ 19 por mês.
Perguntas frequentes
Qual foi o primeiro comercial feito totalmente com IA? Não existe um primeiro claro, e cada "primeiro" é uma afirmação do criador ou da imprensa. A Forbes descreveu o comercial do Photoshop de 2023 da Adobe como o primeiro anúncio de TV da empresa movido pelo Firefly (um anúncio sobre IA, não feito com ela). A Toys"R"Us e a Native Foreign chamaram seu filme de 2024 de "first-ever brand film" (primeiro filme de marca) feito com o Sora. O chefe de IA generativa da Coca-Cola chamou o filme de fim de ano de 2024 de "the world's first entirely GenAI-created film on broadcast media" (o primeiro filme do mundo criado inteiramente com IA generativa na TV aberta). O The Verge chamou na manchete o comercial da Kalshi nas finais da NBA de 2025 de "fully AI-generated ad" (anúncio feito totalmente com IA), e a Svedka apresentou seu comercial do Super Bowl de 2026 como o primeiro comercial nacional gerado "primarily" (principalmente) com IA.
O anúncio da Toys"R"Us foi feito inteiramente com IA? Não. Os criadores disseram que ele foi "almost entirely created with Sora, with some corrective VFX and an original music score composed by Aaron Marsh" (criado quase inteiramente com o Sora, com alguns efeitos visuais corretivos e uma trilha original composta por Aaron Marsh), da banda Copeland.
Quanto custou o comercial com IA da Kalshi? Um porta-voz da Kalshi disse à Business Insider que custou cerca de US$ 2.000 e foi da ideia ao ar em três dias. É um número da própria empresa, não uma auditoria independente.
Por que os anúncios com IA da Coca-Cola foram criticados? Usuários na internet chamaram o anúncio de fim de ano de 2024 de "soulless" (sem alma) (NBC News), e dados da Sprout Social publicados pela Campaign colocaram o sentimento positivo nas redes sobre o anúncio de 2025 em 37%. O vice-presidente global de estratégia criativa da Coca-Cola disse à Marketing Dive que o anúncio de fim de ano com IA foi "one of our top-tested ads in history" (um dos nossos anúncios mais bem avaliados da história).
Fontes
- Adobe: Forbes, 2023-10-16 (a página ao vivo bloqueia acessos automatizados, então lemos a cópia do Internet Archive); iSpot, Adobe Photoshop TV Spot, "Magic Garden"
- Toys"R"Us: comunicado de imprensa da Toys"R"Us Studios e da Native Foreign, 2024-06-24; NBC News, 2024-06-26
- Coca-Cola: NBC News, 2024-11-18; comunicado da Coca-Cola, 2025-11-03; Marketing Dive, 2025-11-05; Campaign, 2025-11-20 (dados da Sprout Social sobre posts no X, no Reddit e no Facebook de 8 de outubro a 18 de novembro de 2025; a página ao vivo bloqueia acessos automatizados, então lemos a cópia do Internet Archive)
- Kalshi: PJ Accetturo no X, 2025-06-11: post inicial, custo e tempo; The Verge, 2025-06-12; Business Insider, 2025-06-13
- Svedka: Adweek, 2026-02-03; TechCrunch, 2026-02-06, que cita o The Wall Street Journal (com paywall; não conseguimos lê-lo diretamente); case de cliente da ComfyUI
Tudo consultado em 2026-10-02.